 |
|||||||||||||
 |
|||||||||||||
|
|||||||||||||
 |
 |
 |
||||||||||||||||||||||||||||
|
6º tema Fazer política é comunicar 11. Setembro. 2003 (Textos não revistos pelos oradores. Quaisquer erros são atribuídos à transcrição não revista das cassetes)
A Vanessa pediu palavra para uma consideração prévia. Tem a palavra. Vanessa Faria - Grupo Castanho« Há dois anos atrás, pelas 13h45, um acontecimento hediondo alterou por completo o mundo actual, não em nome de uma fé, não em nome de Deus, mas sim em nome da cultura do terror… Gente que traiu o Islão, matou 5.000 inocentes, soterrando-os debaixo de 450 mil toneladas de entulho. Este acto, de natureza terrorista, fez com que diversos princípios, valores, leis e acordos tenham sido e sejam postos em causa. Atentou-se contra a humanidade, contra a sociedade, contra as instituições democráticas, iniciou-se, assim, a caça ao terrorismo, iniciou-se a luta pela total segurança, para cada um de nós – começou a idade do medo. Actos semelhantes não podem repetir-se. Pensamos assim até que ponto vivemos seguros, até que ponto existe uma união que nos proteja, alianças e acordos reais, que se apliquem em termos práticos e não apenas na sua teoria. Se estamos divididos, seremos solidários Se matam pela religião, defenderemos a fé Se usam a guerra, gritaremos pela paz Porque de facto, não há cultura que se escreva com sangue.» Carlos Coelho
Quem vota contra levante o braço, quem se abstêm? Quem vota a favor Está aprovado por unanimidade. (PALMAS) Creio que corresponderá ao espírito de todos que iniciemos este nosso debate da tarde na sequência da aprovação deste nosso Voto de Pesar, guardando um minuto de silêncio pelas vítimas inocentes do terrorismo em toda a parte do Mundo". FOI FEITO UM MINUTO DE SILÊNCIO. Carlos Coelho "Muito obrigado. Vamos agora dar início à Sessão da tarde, “Fazer política também é comunicar”, e começo por agradecer a presença do Doutor Agostinho Branquinho. O Doutor Agostinho Branquinho foi até há pouco tempo, presumo eu, proprietário e administrador de uma Empresa de Comunicação no Porto, agora é administrador da Casa da Música, estas são as suas actividades profissionais mais recentes, mas o Doutor Agostinho Branquinho no seu passado tem uma outra história, uma história de convergência connosco. Não é que agora esteja em divergência, mas agora está dedicado a actividades mais profissionais e empresariais. No passado foi um quadro político, exerceu funções na JSD, foi dirigente nacional da JSD, foi director do Jornal Oficial da JSD, foi Deputado da Assembleia da República do PSD e pela JSD, onde se revelou aliás um dos melhores e mais combativos Parlamentares que a JSD, e, o PSD tiveram na Assembleia da República. O currículo deste nosso convidado foi distribuído como o de todos os nossos conferencistas, uma leitura que seria extensiva e ofenderia o sentido de modéstia do nosso convidado. Recordo o retrato falado que pedimos a todos: o Doutor Agostinho Branquinho tem como hobby a leitura, o ténis e o futebol, como comida preferida tripas à moda do Porto, depois não me venham dizer que os fulanos do Porto não são bairristas, (RISOS) podia ter preferido comida alentejana, mas não, tinham que ser tripas à moda do Porto, o animal preferido é o cão, foi aliás como já várias vezes dissemos o animal mais adoptado quer por participantes, quer por conferencistas, o livro que nos sugere é de Daniel Gomman "Os Novos Líderes", acho que tem alguma coisa a ver com esta Universidade e com os seus participantes. Doutor Agostinho muito obrigado por ter aceite o nosso convite para estar presente nesta Universidade de Verão, para nos falar de um tema em que é uma autoridade, quer como docente, quer como agente no terreno, a palavra ao nosso orador para fazer política que também é comunicar." Agostinho Branquinho"Antes de mais queria agradecer as palavras elogiosas, não levem em conta porque o Carlos Coelho é meu amigo, e, como é meu amigo, nestas coisas os amigos costumam ser benevolentes na avaliação que fazem de nós. Mas queria começar por uma parte se quiserem mais formal, por agradecer o convite e dizer que em primeiro lugar é uma grande honra para mim estar aqui, faço-o com um grande sentimento de orgulho por o Carlos Coelho em devido tempo me ter endereçado o convite, espero sinceramente que no final desta Sessão que eu não deslustre o convite e seja merecedor dessa honra, porque acreditem no meu íntimo é das coisas que algum dia não poderia nunca dizer não estou disponível, isto porquê? Porque para mim, naquilo que eu hoje sou, a formação que o PSD, aos diferentes níveis, portanto, não vale a pena estar agora aqui a criticá-los, a formação que o PSD me deu em vários momentos da minha vida ajudou a eu ser aquilo que sou hoje, a ser enquanto profissional, a ser enquanto cidadão e até se quiserem a ser enquanto pai, foi sempre para mim gratificante ao longo dos anos que tenho vivido nesta organização poder sentir que ela me dá alguma coisa, é bem mais importante do que aquilo que dou a esta organização. A segunda nota que vos gostava de dizer, é que aliás numa curta entrevista que dei ao Órgão oficial da Universidade, é que para mim estar aqui hoje é um regresso ao passado, acreditem que quando nós começamos a entrar na idade os regressos ao passado são sempre coisas boas, na perspectiva nem mais que não sejam de nós nos recordarmos de momentos bem importantes da nossa vida, em que éramos bem mais novos, portanto, com menos preocupações se calhar, e, com mais liberdade para pensar e para agir. Conheço o nosso responsável pela Universidade de Verão há um quarto de século. Foi das pessoas mais organizadas que encontrei na minha vida, foi das pessoas com mais capacidade de trabalho com quem eu tive oportunidade de conviver, devo-vos dizer que algum dos melhores livros que eu li me foram recomendados por ele, também devo-vos dizer que se calhar o mais importante é que ele quase sempre para além de me pôr a trabalhar fazia o favor de me pôr a reflectir, isso é aquilo que se calhar é mais importante no meu convívio com o Carlos Coelho. É da mais elementar, honestidade intelectual dizer hoje isto aqui, e, com isto agradecer o convite que ele me fez. Dizer-vos depois para terminar que este tipo de eventos é de uma importância determinante para a construção de um novo País que nós queremos ter, em Portugal. Infelizmente grande parte do nosso atraso deve-se, ao facto, de não estudarmos, de não termos competência, não termos rigor. Se alguma coisa, julgo que estes eventos podem trazer e podem ser úteis é se no fim, cada um de vocês quando regressarem às suas terras, ao seu trabalho, à sua Universidade, à sua escola, onde quer que seja, sinta que vai mais rico, porque aprendeu novas metodologias de trabalho, aprendeu ainda a conhecer novos mecanismos para avaliar o rigor, sobretudo se sentir com mais algumas competências. Para terminar gostava-vos de dizer neste primeiro..., e, parafraseando algo que tenha a ver com a minha juventude que mil Universidades de Verão floresçam. Posto isto chega de palavras e vamos ao trabalho. O tema que me propuseram falar convosco é sobre o problema da comunicação e da política, portanto, eu construí aqui um Power Point com meia dúzia de slides, dividi a minha intervenção em cinco pontos e depois há um sexto ponto de notas bibliográficas que depois obviamente estarão à vossa disposição. Vou falar em primeiro lugar sobre o enquadramento a que chamei a "Sociedades dos Nossos Dias", vamos depois falar um pouco sobre aquilo que é no plano teórico para balizarmos teoricamente o que é isto do marketing político, depois vamos falar de duas coisas muito práticas, a primeira é o relacionamento entre os media e os políticos, depois uma segunda questão que tem a ver com: como é que o marketing eleitoral nos pode ajudar sobretudo em momentos que se aproximarão rapidamente, e, poder-vos dar algumas pistas que quem sabe um dia no futuro poderão ser úteis no vosso trabalho político, obviamente umas pequenas notas finais e a bibliografia. Sociedade dos Nossos Dias. Vivemos um momento de transição entre uma construção que foi feita há cerca de 200 anos. Vamos simplificar as coisas, vivemos numa transição que é hoje particularmente marcado pelos trágicos acontecimentos que ocorreram há dois anos atrás, é a prova provada que, de facto, estamos no fim de um ciclo e que vamos iniciar de certeza um outro ciclo, os fins de ciclo têm sempre a ver com momentos de crise, momentos de alguma angústia. Isso tem uma reflexão naquilo que é por exemplo a governação dos Países, nós hoje vemos que os Governos praticamente, do ponto de vista daquilo que são os seus programas não têm grandes divergências, é um bocado difícil perceber quais são as divergências em termos programáticos entre o centro de direita e às vezes o centro de esquerda, e, tem a ver com isso, porque faltam os valores que de facto possam acentuar, fazer a clivagem que é necessária para a vida dialéctica, para que se possa evoluir, possamos ser confrontados com opções e caminhos diferentes no futuro. Vivemos, portanto, um tempo de mudança, o fim daquilo que foi ou aquilo que é a industrialização. Vamos passar para uma personalização se quiserem em termos de economia de mercado, vamos passar para aquilo que é a personalização de oferta ou seja para uma nova sociedade cujos contornos nós ainda não conhecemos, ela ainda está a ser formatada e que podemos designá-la ou neste momento pode ser conhecida pela sociedade do conhecimento, não a sociedade de informação, a sociedade de informação restringe um pouco, se vocês quiserem, a sociedade do conhecimento. Ora bem, então deixem-me fazer uma síntese muita rápida daquilo que é a minha visão do que é que é a sociedade dos nossos dias. Nós vivemos naquilo que é a sociedade capitalista, a sociedade capitalista surge com a revolução industrial, ela caracterizou-se sobretudo por ser uma sociedade massificada, aqueles que estudam marketing lembram-se de uma célebre expressão "não importa tanto so fort que eu vou fazer ou fourtier é preto, cor de rosa ou..., as pessoas vão comprar um fourtier preto, é aquilo que eu fabrico", é a sociedade das massas. De um momento para o outro o Mundo foi confrontado, pela primeira vez na história do homem com excesso de oferta, ou seja, havia mais coisas para se vender do que potencialmente para poderem ser compradas, e, é com a industrialização, é com a sociedade capitalista que surge a democracia, ou seja, até à sociedade capitalista a organização social e política da sociedade era feita de uma forma completamente distinta daquilo que o capitalismo trouxe, se vocês quiserem há quem diga que inclusive o capitalismo vem com uma ética, essa ética é a ética da eleição. No capitalismo nós hoje podemos ser muito ricos, amanhã podemos ser muito pobres, socialmente a sociedade é muito móvel, e, sendo muito móvel, portanto, permite rapidamente que hoje possam ser eleitos ou então possam perder o combate seja no mercado, seja também no campo político. No capitalismo assistimos àquilo que nós também podemos chamar a democracia das massas, as pessoas tinham dois ou três grandes projectos, vocês reparem que uma das maiores democracias do Mundo ainda há basicamente dois partidos que se digladiam para poderem exercer o poder. De um lado os democratas e do outro lado os republicanos. Estamos claramente naquilo que podemos chamar a democracia das massas, sabemos que as coisas não são pretas, nem brancas, portanto, há uma degradação muito grande entre o preto e o branco. Vamos, portanto, passar para aquilo cujos contornos ainda nós não conhecemos bem, mas para aquilo que nós podemos dizer que passar da sociedade capitalista para a sociedade do conhecimento, e, para uma democracia mais participativa e sobretudo mais participada. Quando eu comecei, quando tinha a vossa idade basicamente as possibilidades que eu tinha de participar na vida política era ser membro de um partido político. Hoje posso ser membro de uma Associação de Ambiente, posso ser membro de uma Associação de consumidores, há outras formas de podermos participar na vida activa enquanto cidadãos. É isto que caracteriza, apesar de tudo já os novos tempos que vivemos. Com o capitalismo, com o excesso da oferta surgiu o marketing. O marketing surge por uma questão óbvia, aqui há mais produtos para vender do que pessoas que queiram comprar esses produtos, portanto, surge aquilo que nós chamamos o marketing de massas. Mesmo no próprio marketing estamos a passar de um marketing de massas para aquilo que nós hoje dizemos ser o marketing relacional, onde aquilo que é importante já não é, eu vender produtos que são massificados, muito uniformizados. Quando eu comprei o meu primeiro carro, igual ao meu carro havia no nosso País dezenas, milhares de carros, exactamente iguais, não havia nenhuma diferença entre aqueles carros, se uma pessoa fosse comprar um R 5, um Fiat 600, eles eram todos praticamente iguais, depois se fosse o Fiat 600 ou o R 5S ser um bocado mais desportista, eles eram todos iguais. Quando hoje vocês vão comprar um carro, seja de um pequeno carro utilitário ou um carro topo de gama, vocês podem construir o carro, cada um de nós tem a capacidade de dizer: "Eu quero os estofos interiores cor de rosa, amarelo, azuis às riscas", não interessa, "quero que tenha tecto de abrir, que não tenha", nós estamos numa sociedade em que apesar de tudo já conseguimos formatar os produtos em função daquilo que são as necessidades das pessoas, estamos a falar para uma sociedade muito mais personalizada, e, é disso que trata o marketing relacional. Na sociedade em que a gente vive, e, nós há frente vamos voltar a falar sobre isso, o paradoxo é que só existe aquilo que é noticiado, há duzentos anos atrás fazer a viagem que eu fiz hoje e que me demorou duas horas e meia, demoraria bem mais do que uma semana. Portanto, a percepção que as pessoas tinham das coisas é totalmente distinta da percepção que nós hoje temos das coisas. As coisas aconteciam naturalmente, mas hoje as coisas acontecem se elas forem notícia. Se elas não forem notícia, se a Universidade de Verão não fosse notícia, a Universidade de Verão, de facto, nunca tinha acontecido, no entanto vocês vão estar aqui durante uma semana, este é um dos paradoxos da sociedade em que a gente vive. Portanto, a informação é um bem precioso e nós temos que saber tratar desse bem. Mas há um problema também que nós temos que ter em atenção, nesta sociedade em que ainda nós hoje vivemos, que é aquilo que nós podemos chamar a inflação fenomenológica, o que é que isto quer dizer? Isto é um neologismo que eu criei, e, que é basicamente dizer-vos o seguinte: Cada vez mais todos nós somos confrontados com mais, mais e mais informação, só que o nosso computador central tem uma capacidade, tem um processador que não consegue trabalhar essa informação que nós recebemos, dos milhões e milhões bits de informação que nós recebemos só uma pequeníssima parte é que vai ser tratada. Aqui reside a importância de comunicar na política, ou seja, a capacidade que nós podemos colocar na comunicação, as competências que nós podemos colocar na comunicação, de modo a que a nossa informação seja aquela que o cidadão vai tratar, vai descodificar. Se nós não o fizermos outros vão ocupar esse espaço, portanto, é aqui que entra, digamos, a importância da comunicação na política. Quero alertar-vos também para algo que é de efeito perverso desta inúmera quantidade de informação com que nós somos confrontados, ter acesso a muita informação parece que nós sabemos tudo aquilo que se passa, só que como nós não temos capacidade de tratar essa informação, temos limites para a capacidade de tratar essa informação, nós muitas vezes podemos manipular a informação, pondo uma quantidade grande de informação ao dispor das pessoas, é aquilo que se chama o efeito biombo. Quando eu quero manipular, quando eu não quero deixar as pessoas pensar projecto sobre elas, um conjunto alargado de informação. Como elas vão-se perder e vão tentar seleccionar aquilo que lhes interessa e não interessa, vou conseguindo fazer, digamos assim, aquilo que está ao meu dispor, é uma técnica que em marketing e política é muito utilizado, o Governo anterior foi especialista na utilização daquilo que podemos chamar o efeito biombo, que é, dá tanta informação às pessoas, eles estavam a fazer tanto, tanto, tanto, parecia que, de facto, Portugal estava a andar para a frente, quando depois caímos na real nós verificamos que Portugal afinal estava parado. Dizer-vos também que no Mundo em que a gente vive os meios de comunicação não são tão só os jornais, a rádio, os outdoors, as televisões. É um equívoco pensar que só isso é que são os meios de comunicação, nesta sociedade tudo comunica e tudo são meios de comunicação. Deixem-me voltar à vida das empresas, se eu ligar para uma empresa e se a telefonista me atender mal, a ideia que eu vou ficar dessa empresa é que ela não é uma empresa competente, eficaz. Se eu olhar na rua e me passar o carro dos iogurtes que eu todos os dias como de manhã se esse camião da distribuição estiver todo sujo, vocês o que é que acham que vai acontecer no dia seguinte quando eu for ao frigorífico pegar no iogurte? Bom, se os tipos trazem os carros sujos, será que lá na Fábrica as coisas também são assim? Alertar-vos que em comunicação e na sociedade em que a gente vive tudo comunica, tudo são meios de comunicação, não são só apenas grandes campanhas multimedia, tudo comunica, a maneira conforme eu estou, os pequenos truques que eu possa utilizar, o facto de não estar ali sentado e estar aqui, quer dizer alguma coisa, estou a tentar interagir, se eu estivesse ali sentado podia estar a dizer exactamente as mesmas coisas, mas se calhar não estava a interagir tão forte ou de uma maneira que eu pretendo que seja mais forte convosco. Desculpem, precisar alguns conceitos para nós nos balizarmos. Precisar dois conceitos que são não raras vezes muito confundidos, o problema da identidade e o problema da imagem. A identidade é aquilo que eu sou. O Carlos fez o favor de dizer a vocês não a minha identidade, a imagem benevolente, simpática que ele tem de mim, a identidade é aquilo que, de facto, está por debaixo desta camisa, por cá dentro. A imagem é aquilo que vocês vêm, aqueles que estarão comigo duas ou três horas terão uma determinada imagem, aqueles que lidam comigo há tanto tempo como ele têm outra imagem, e, às vezes depois estereotipam, manipulam essa imagem e dizem aquelas coisas simpáticas que ele ali disse. Isto é importante para perceberem qual é a diferença entre aquilo que nós somos e aquilo que as outras pessoas veem de nós. Isto é determinante para o nosso processo de comunicação. Ora bem, falemos então da identidade, a identidade são as coisas, o mobiliário, o local, a documentação, isso é a identidade, a identidade são os comportamentos, os hábitos, a linguagem, a história da empresa, das organizações, isso é a sua identidade, a imagem é a representação que as pessoas têm dos factos, é como o outros olham para nós e nos veem, os outros são os stareholder, os nossos colaboradores, os nossos funcionários, os vizinhos do lado, o sistema financeiro, a concorrência, os media, os líderes de opinião, é aquilo que os outros veem sobre nós. Para vos chamar a atenção que entre aquilo que eu sou e aquilo que vocês veem de mim há uma distância, por muito mais do que eu seja, por muito menos teatral que eu possa ser, por mais verdadeiro que eu seja, há sempre uma distância entre aquilo que, de facto, eu sou e a forma como vocês me veem, e, se isto é válido para mim, é válido também para as organizações. Então o que é que faz a comunicação, se estivermos a falar de política, o que é que faz a comunicação política? A comunicação política tenta aproximar a identidade da imagem, o óptimo seria que um dia a imagem e a identidade fossem duas coisas sobrepostas, é obvio que isso nunca vai acontecer, mas é aquilo que a comunicação faz, o pior que pode acontecer é nós basearmos a nossa actuação basicamente na imagem e termos uma identidade completamente distinta, dizer que sou um homem de acção, que quero pôr um País melhor e depois nada fazer, a imagem pode durante algum tempo manipular as pessoas, mas mais tarde ou mais cedo, às vezes sempre mais cedo daquilo que as pessoas pensam aquilo que vem ao de cima é a identidade, que é aquilo que, de facto, nós somos. Posto isto espero que como introdução nos tenhamos situado na sociedade em que vivemos, deixem-me agora dizer três ou quatro coisas sobre aquilo que é o marketing político para também nos balizarmos depois na parte final nalguns exemplos práticos que eu gostava de vos deixar ficar. Como eu disse há pouco na economia de mercado, o marketing foi a resposta à industrialização, foi pela primeira vez na sociedade industrializada que a oferta foi superior à procura. Até então a procura foi sempre superior à oferta. Quando olham para história e se vêem confrontados com grandes mortandades, grandes períodos de fome, de facto, a oferta era sempre uma coisa muito escassa em relação àquilo que era a procura. Foi a industrialização que inverteu esse processo. Ao inverter esse processo surgiu uma técnica. Como eu tenho muita oferta e a minha procura já não é tanta (e então na sociedade de hoje em que a procura, portanto, o número de pessoas começa a diminuir), se eu tenho dois produtos tenho que fazer ressaltar um deles para que o consumidor compre o meu produto e não compre o produto do vizinho do lado. É isso que o marketing faz, basicamente e em termos sintéticos o marketing foi uma resposta a essa sobre-oferta em relação à procura Mas na sociedade em que nós vivemos, na sociedade do conhecimento, (mais à frente vamos falar sobre isso), o marketing político é a resposta à mediatização da sociedade. Deixem-me agora abrir aqui um parêntese, há coisas que não vale a pena a gente perder muito tempo a não ser para chorar o "leite derramado" como diz o povo, a sociedade mediática ela existe e existe independentemente da nossa vontade, é nesse Mundo que existe independente da nossa vontade que nós temos que agir, portanto, mais vale a gente conhecer as regras do jogo e tentarmos ser melhores, do que porventura termos discursos, temos que acabar com isto, não sei quê, as coisas continuam e a gente passa ao lado, ora bom, então o que é que é marketing político? Bem, trouxe-vos aqui uma definição tremendamente simples para não estarmos a perder muito tempo com isto. Basicamente o marketing político é a actividade neste caso concreto, os partidos, as organizações políticas prosseguem para atingirem determinados fins, aqui surge uma primeira confusão que é não raras vezes nós confundirmos marketing político com marketing eleitoral. O marketing político vamos ver à frente é distinto daquilo que é o marketing eleitoral, o marketing eleitoral é algo que faz parte do marketing político, mas é uma pequena parte do marketing político. Quando o PSD organiza hoje a Universidade de Verão está fazer marketing político. Se amanhã formos disputar as eleições autárquicas aqui em Castelo de Vide estamos a fazer marketing eleitoral. O marketing político é um conjunto de acções que fazemos para conseguirmos atingir um determinado tipo de objectivos. Por seu turno, o marketing eleitoral tem a ver basicamente com o período eleitoral. Sendo que o período eleitoral não é o período legal eleitoral, porque como vocês sabem há um determinado período legal para se fazer a campanha, mas a campanha propriamente dita é aqui lida no seu sentido mais lato, aqueles sete/oito/nove meses antes que antecedem os actos eleitorais. Deixem-me só ressaltar aqui esta diferença porque é precioso que percebermos isto. O que vamos ver mais adiante é que ao confundirmos as actividades de marketing eleitoral com as actividades de marketing político, estamo-nos a esquecer que o marketing político é uma actividade permanente. Não basta ganhar uma autarquia, fazer uma boa campanha, elegermos o nosso candidato. Na sociedade em que vivemos tem que ser continuada uma actividade de marketing: Temos que saber vender a nossa imagem e as obras que fazemos se porventura queremos ser reeleitos. São esses os pressupostos básicos da sociedade em que vivemos. Enquanto o marketing eleitoral é uma actividade de curto prazo e que tem a ver com um objectivo muito preciso, neste caso concreto se for disputar eleições, ganhar ou ter um melhor resultado, (nem sempre o objectivo nas eleições é ganhar, é bom que tenhamos isso presente), fazer passar as mensagens que nós entendemos como sendo as mais importantes Sobre o marketing político, devo dizer-vos o seguinte: não é, ao contrário do marketing dos produtos e dos serviços em que há já um histórico acumulado em todo o Mundo, no nosso país também. O marketing político não só em Portugal, a primeira grande campanha política em que nós podemos dizer aqui está marketing eleitoral..., ocorreu há menos de meio século, ou seja, é ainda uma actividade muito, muito recente e no nosso País ainda muito mais recente, isto é importante porque nos coloca perante grandes desafios que se tivéssemos uma experiência acumulada hoje conseguiríamos resolver de uma forma mais eficaz, há ainda pouca investigação sobre essa matéria, muito pouca coisa escrita em Português sobre esta matéria. O que geralmente temos feito no nosso País é a transposição de experiências, se quisessem num jargão técnico fazer benchmarking. Se nos produtos a transposição das experiências é mais fácil, no marketing político nós estamos a falar de pessoas, estamos a falar de afectos, nem sempre é a mesma coisa, a maneira como um povo se comporta na sua vida colectiva, da maneira como nós Portugueses nos comportamos no nosso todo colectivo é consideravelmente diferente da forma como por exemplo o povo Americano se comporta ou o Brasileiro se comporta, até os nossos vizinhos Espanhóis se comportam, temos maneiras diferentes, portanto, a transposição de processos não é uma coisa fácil. Po isso também, o marketing político no nosso País numa fase muito embrionária Aqueles que já estudaram o marketing ou que algum dia tiveram uma cadeira de marketing, sabem que o marketing tem aquilo a que nós chamamos o mix, portanto, as componentes do marketing, elas são estas quatro, os quatro "p" porque se nós falarmos em Inglês estamos a falar em product, price, placement and promotion, portanto, são os quatro célebres "p" do marketing, o que é que isto quer dizer? Basicamente não basta ter um produto, não basta que o nosso produto seja bom, é preciso que nós tenhamos um preço que seja competitivo, nós podemos ter um bom produto e um bom preço, mas é preciso que este produto chegue às pessoas, temos que ter uma boa distribuição, depois não basta ter um bom produto, com um bom preço e bem distribuído, é preciso que as pessoas saibam que esse produto existe, isto, digamos assim, são os quatro "p" do marketing, são as quatro variáveis que nós estudamos no marketing dos produtos. Como é que nós podemos trazer isto agora para o marketing político? O nosso produto são as nossa propostas, as propostas não são só eleitorais, são as propostas políticas, as nossas propostas programáticas, é a nossa ideologia, são as nossas personalidades, o líder do nosso partido, o líder da nossa secção, o candidato à Câmara, seja o que for, isso é o nosso produto. Qual é o preço que nós vamos pedir às pessoas que paguem pelo nosso produto, o preço que nós vamos pedir é que elas nos dêem o seu voto, qual é a distribuição? A distribuição é, digamos, todas as estruturas, a logística que um determinado partido, uma determinada organização possui no terreno, as secções, os núcleos, as organizações autónomas, pegando no exemplo do nosso partido é a nossa logística, o nosso placeman, e, a comunicação obviamente é a comunicação, mas deixem-me então aqui abrir um pequeno parênteses: Mas então será que vender um sabonete é a mesma coisa que vender um político? Será, fazendo fé naquilo que foi um ex-Director de dois canais de televisão. Será que nós podemos utilizando as técnicas puras e duras do marketing dos produtos e dos serviços, transpô-las para o marketing político e para o marketing eleitoral, ela são rigorosamente aplicáveis? Quem diz isso não percebe que quando nós estamos a falar do marketing político, não estamos a falar de um produto. Um homem político não nasceu quando ele chegou à política, vocês não nasceram no dia em que porventura começaram a participar nestas coisas da JSD ou do PSD ou o que quer que seja, o homem político tem uma história que vai muito para além daquilo que é a sua actividade, e, ainda bem, muito para além daquilo que é a sua actividade política ou partidária, portanto, ele de repente não pode, apagar o resto da sua personalidade e ser isso. Há um celebérrimo estudo de uma personalidade que chamava-se Gany Hart, de repente os democratas nos Estados Unidos na busca de um candidato para as eleições, um conjunto daquilo que nós hoje chamávamos os manipuladores da comunicação, pegaram num congressista do interior dos Estados Unidos e formataram o congressista em função dos estudos de opinião. Mais há frente vamos ver, mudaram-lhe o nome, mudaram-lhe a idade, e, o que é que aconteceu? Durou o tempo efémero de dois/três meses de campanha eleitoral, até que se descobriu que ele não era Heart (coração), mas era Hartman, afinal não tinha x anos porque dentro da idade média era ligeiramente mais velho ou seja, não era a mesma coisa. Estamos a falar de pessoas, estamos a falar de emoções, de afectos, ou seja, de bens muito mais intangíveis do que aquilo que são os bens do marketing dos produtos e dos serviços. Gostava de ainda neste momento vos chamar a atenção para duas questões que são na minha opinião importantes. Em primeiro lugar é que conforme vos disse a sociedade onde a gente vive é esta, podemos meter-nos no space shutle e ir para a estação arbitral, mas é esta a sociedade em que a gente vive-se não conseguir o lugar ou não tiver o dinheiro para comprar o ticket para entrar no próximo voo. Portanto, se assim é, vamos utilizar os mecanismos, e, o marketing pode ajudar e deve ajudar, deve ser um instrumento que ajude a fortalecer a própria democracia, que é aquilo que eu vos dizia à bocado, não chega ter um produto, não chega esse produto ter um bom preço para que as pessoas possam comprar, não chega que esse produto esteja disponível nos pontos de venda, é preciso que as pessoas saibam que esse produto existe. Não basta termos um programa, não basta fazermos obra no Governo ou nas autarquias, não basta procurarmos lutar pela coesão nacional, portanto, fazermos obra não só no Alentejo, como no Norte, não só no Centro como no Algarve ou nas regiões autónomas, não basta isso, é preciso que as pessoas saibam da existência das nossas propostas, saibam daquilo que estamos a fazer. E se fizermos isso, depois não se esqueçam que não estamos isolados, a oposição vai fazer a mesma coisa, tentar pôr a nu as nossas fragilidades. Estamos a fortalecer aquilo que é a democracia. Não se esqueçam também de uma coisa, que aliás me impressionou fortemente quando eu entrei, a organização em tudo é a chave do sucesso, as pessoas organizadas, até numa corrida de cem metros já saíram daquela fase dos elementos de partida, já estão a correr, portanto, se nós queremos ser organizados, se nós queremos ter sucesso temos que ser inevitavelmente organizados. Quando estamos a falar da gestão do marketing eleitoral, estamos a falar sobretudo de três tipos de recursos, quando estamos a falar em gestão, estamos a falar em gerir os recursos. É disso que se trata, nas empresas, no marketing eleitoral também. Estamos a falar de gerir recursos financeiros, estamos a falar de gerir os recursos técnicos, estamos a falar de gerir recursos humanos. Mais há frente vamos falar sobre isto, porque hoje no marketing cada vez mais estes dois tipos de recursos humanos actuam os profissionais e os voluntários que são geralmente os militantes ou os simpatizantes dos partidos. Temos assim que ter a noção de que é preciso, somar para multiplica. Gerir o marketing seja o político, seja o eleitoral, é gerir recursos, é bom que tenhamos esta questão sempre presente. Posto isto, ditas estas generalidades sobre a sociedade em que vivemos e sobre aquilo que é o marketing, e, fazendo aquelas destrinças que eu procurei fazer e que espero que tenha sido claro, que abordar duas questões mais concretas da sociedade dos nosso dias. A primeira questão que gostaria de abordar é a sociedade em que vivemos. Tenho aqui uma citação do Daniel Proença de Carvalho e, é só para vos dizer o seguinte: nós temos que saber fazer e fazer de uma forma positiva, estabelecer este relacionamento entre os media e os políticos, e, porquê? Porque a comunicação política age num espaço onde conflituam três tipos de poderes, e, são poderes em que cada um quer mandar mais do que o outro, cada um quer ter a primazia. Em tudo na vida há sempre alguém que quer ter a primazia, portanto, na sociedade em que vivemos há três tipos de poderes, o triângulo infernal, pegando naquilo que um sociólogo Francês que estuda estas coisas, o Volten diz, três tipos de poderes que interagem e que são muito importantes, e, cada um quer ter uma supremacia em relação ao outro, que são: Os políticos, os jornalistas e a opinião pública. Aqui falo de opinião pública, não falo de opinião publicada. Falo na opinião pública, nos cidadãos, no seu todo. Temos que perceber que é disso que a comunicação política trata, portanto, é aqui que nós temos que actuar. A primeira constatação que temos que fazer neste relacionamento entre os media e os políticos, é aquilo que eu disse logo no início sobre a questão que as coisas só existem quando são noticiadas. Por muito que isto pareça conversa de há 60 anos atrás é uma constatação: uma coisa só acontece se vier noticiada. Outra coisa que temos que ter em linha de atenção é que os media geralmente repetem as mesmas afirmações (mais frente vamos fazer uma breve nota sobre isso). Ser é ser-se visto, ou seja, estamos numa sociedade em que a identidade perde para a imagem, é bom que nós percebamos isso. Reparem que ainda hoje se discute por exemplo aquilo que veio relatado sobre a "Guerra na Bósnia" ou aquilo que aconteceu no Iraque, no Kuwait, quando os Americanos lá chegaram na Guerra do Golfo, ainda hoje se discute se, de facto, aquilo que aconteceu, foi aquilo que os media transmitiram, mas dado que repetiram tantas vezes, tantas vezes aquilo daquela maneira, a repetição confunde-se com o que realmente aconteceu. Nesta sociedade nunca nos podemos esquecer que os jornalistas apenas se interessam por aquilo que é excepcional, mas não é um excepcional qualquer, é o excepcional que eles vêem, ou seja, nós podemos pensar por exemplo que esta Universidade de Verão é uma coisa excepcional e os jornalistas acharem que isto é propaganda política, não vale a pena, ou seja, temos que perceber que o excepcional, aquilo que é excepcional para nós, pode não ser excepcional para um jornalista. Na sociedade em que nós vivemos, há duas frases que tratam um pouco a realidade, a primeira que é o paradoxo do plágio, é que os jornalistas na busca de serem diferentes, de quererem as caixas, acabam todos por se plagiar uns aos outros, se vocês repararem aqueles que fazem esse exercício, se nós lermos o Diário de Notícias, o Correio da Manhã, o Público, para pegar na política na busca de serem diferentes todos eles acabam basicamente por dizer as mesmas coisas, isto porquê? Porque nós vivemos aquilo que alguns autores dizem o jornalismo do fast food, não há investigação em Portugal, a maior parte das caixas jornalísticas, todos nós sabemos são dadas pelas fontes, há pouca investigação, há poucos jornalistas de investigação em Portugal, eu aponto-vos aqui a preguiça. É evidente que se eu ficasse só pela preguiça também estava a ser manipulador. Hoje as redacções pelos custos inerentes à actividade, são muito mais pequenas, há também outros factores endógenos à própria actividade que nós temos que ter em linha de conta, mas para aquilo que interessa, para aquilo que nos interessa a nós, temos é que ter a noção destas três afirmações que estão aqui, não é o que é excepcional para nós, é o que é que é excepcional para eles, que eles se plagiam uns aos outros na busca, procurando ser originais acabam nunca por o ser, e, que ou a gente lhes prepara a papa, (é como se diz na gíria) ou então corremos um sério risco de não ter nenhuma notícia no jornal sobre o que quer que seja. Perceber ainda que nesta sociedade mediática, aquilo que os media de um modo geral fazem não é enaltecer a qualidade das pessoas, é exacerbar os seus defeitos. Não é notícia: "O cão mordeu no homem", é notícia: "O homem morder no cão". Aquilo que é diferente, portanto, o que é diferente é o indivíduo, não é o que ele fez pelo País, o que ele fez pela sua terra, fez pela sua organização, é porventura o pequeno lapso que ele teve na sua vida, isso é que é, relevante, isso é que é interessante para se publicar. Também temos a noção que nesta sociedade mediática dos tais milhões de bits que passam por esta sociedade, em primeiro lugar aquilo que é preciso saber é quem é o nosso mercado alvo, para quem é que nós queremos falar. Isto muitas vezes não é uma resposta tão fácil quanto à primeira vista parece. Nas últimas eleições autárquicas estive envolvido em várias campanhas eleitorais, fui director de uma dessas campanhas eleitorais, e, uma das coisas em que nós perdemos mais tempo foi a tentar perceber quem é que era o nosso público alvo. Julgo que a primeira razão do sucesso e do resultado inesperado das eleições foi que nós conseguimos definir claramente com quem queríamos falar e com quem não valia a pena gastar energias porque não as tínhamos. Se a primeira questão importante é com quem é que nós queremos falar, é estudar a procura, estudar os cidadãos, a segunda é estudar a oferta, o nosso posicionamento, aquilo que nós queremos que as pessoas vejam que nós somos, quais são os temas da minha candidatura, é o posicionamento. É bom que à partida definamos de forma clara estas matérias, depois é preciso definir um plano estratégico, e, esse plano estratégico tem quatro questões. A política de comunicação é a quarta questão, não pensem que a comunicação resolve os problemas, a comunicação pode potenciar os problemas, se nós antes da comunicação não tivermos uma organização, uma disciplina, se não tivermos reflexão. Sobre a organização dizer-vos que uma estrutura de campanha não é um conjunto de amigos que se reúne de vez em quando para discutir, dizer-vos que sendo necessário nós contratarmos pessoas ou serviços (hoje cada vez mais sobretudo para aquelas eleições que tem maior relevo contratarmos profissionais), nada é substituível à experiência em marketing político, conforme eu vos disse no início. Não há ainda um conhecimento adquirido suficiente para que a gente possa, dizer isto vai ser assim, e, porque cada eleição é um caso diferente, portanto, esta questão da experiência é bastante importante. Sobre a disciplina dizer só o seguinte: quando nós nos disponibilizamos enquanto militantes, simpatizantes, aderentes de uma determinada causa, de um determinado partido ou de uma candidatura, nós estamos lá para ser executantes. Não somos nós os autores principais, nós temos que eleger alguém, é para essa pessoa e sobre as orientações de alguém que nós devemos trabalhar. Parando um pouco aqui na comunicação e sobre a identidade e a imagem dizer-vos que uma boa imagem é aquela que faz um compromisso entre aquilo que eu sou e aquilo que o meu eleitorado espera de mim, ou seja, se o eleitorado quiser uma pessoa de rigor, se eu chegar sempre tarde às Sessões de certeza que o meu eleitorado vai rapidamente aperceber-se disso, ou se quando me perguntam quantas pessoas é que vivem na minha terra e eu disser: "Mais ou menos não sei quê. Deixem-me repetir novamente isto, não esquecer que nesta sociedade em que a gente vive onde existem milhões e milhões de mensagens, a estratégia correcta para que a nossa mensagem passe é se ela for uma mensagem simples, escorreita e não procurar passar muitas mensagens ao mesmo tempo, ou seja, cada vez em cada operação tentar passar uma e apenas uma mensagem. Vou passar aqui à frente, vou-vos deixar os acetatos, deixem-me só falar sobre esta matéria. Cada vez mais fazer campanhas eleitorais tem a ver com gestão de recursos financeiros. Os partidos, no passado, passavam a imagem, (que era por acaso bastante real neste caso concreto), que tudo era fácil. É bom que se perceba que os recursos financeiros dos partidos têm limites, e, que uma campanha eleitoral ou a nossa actuação no terreno deve obedecer a esses limites sob pena de se não obedecermos a esses limites, irmos por esse Paíse fora interrogarmo-nos porque é que temos o urbanismo que temos? Porque é que temos a costa da forma que temos? Porque é que temos as cidades da forma como elas estão neste momento a ser movidas? Porquê? Porque a maior parte dos partidos, nós próprios também, esquecemo-nos de alguma contenção nesta matéria. Não sei se o Senhor Presidente me permite ainda umas notas finais? Sobre as notas finais tenho uma nota sobre as sondagens, portanto, vou lá. Em primeiro lugar, campanha eleitoral propriamente dita visa um objectivo central que é ganhar os indecisos. Quando nós chegamos à luta eleitoral temos pela frente basicamente três tipos de pessoas, as que votam em nós, as que não votam em nós e aquelas que estão indecisas, portanto, quando nós definimos uma estratégia eleitoral, nós não vamos definir uma estratégia eleitoral a pensar ganhar as pessoas que votam em nós, essas já votam em nós, também dificilmente vamos conseguir trazer muitos daqueles que estão engajados nos partidos da oposição, a nossa estratégia eleitoral deve ser dirigida àquilo que são os indecisos. Se repararem nas sondagens, quando começa uma campanha eleitoral os indecisos são uma fatia importante do eleitorado, (e, cada vez se alonga mais no futuro). Quando começamos uma campanha eleitoral uma das coisas mais importantes para o sucesso dessa campanha eleitoral é nós fazermos endomarketing, ou seja, fazermos marketing no interior da nossa organização. Só conseguimos vender um produto se as pessoas que forem vender o produto acreditem nele e estiverem mobilizadas para vender esse produto. Dizer-vos também que o marketing é uma coisa muito importante, dizer-vos que com marketing apenas não se ganham eleições, nós não conseguimos apenas com o marketing ganhar as eleições. Recordem-se dos tempos que ainda há pouco tempo vivemos em Portugal com o PS no Governo, mas também dizer-vos que nesta sociedade em que vivemos sem marketing não se conseguem ganhar eleições. Deixem-me falar-vos agora aqui nas últimas notas finais sobre o problema das sondagens. O problema das sondagens é um problema novo, as sondagens têm uma importância vital, não tanto por causa delas, mas por causa da leitura que os media fazem das sondagens. Quando os media de um modo geral dizem, as sondagens dizem que este partido vai perder, criam uma dinâmica negativa para esse projecto eleitoral. É bom que nos apercebamos disso, primeiro desmobiliza o próprio partido, desmobiliza os nossos vendedores, desmobiliza o nosso partido, depois começa a criar na opinião pública um sentimento de que há um ganhador. Como sabem as pessoas geralmente gostam de estar com os ganhadores, isto é regra, como todas as regras esta também tem excepções. Dizer-vos que é importante nós sermos populares, os nossos projectos serem populares, porque significam que eles têm adesão, mas quando nós fazemos política e fazemos marketing político, fazemos comunicação política só a pensar naquilo que é popular, geralmente aquilo que acontece é que a dada altura ou fugimos ou somos postos fora. Dizer-vos que o marketing não fabrica políticos, quando muito o marketing ajuda os políticos a apresentarem-se melhor, a serem mais bonitos, a comunicarem melhor, mas não fabrica políticos. Dizer-vos que em política não há improvisos, em comunicação não há improvisos, os melhores improvisos são aqueles que são muito bem preparados, a corrida de cem metros dura hoje nos campeonatos mundiais pouco mais de dez segundos. Os corredores passam anos para conseguir obter aqueles dez segundos. Fixem esta imagem porque é importante. Muitas vezes para uma pequena coisa estão muitas horas, muitos dias, muitos meses, muitos anos de trabalho, ou seja, apesar da efemeridade do evento temos que ter a noção que por detrás tem que haver muito trabalho A terminar dizer-vos o seguinte: o papel de um líder na política, por isso é que o marketing tem uma importância grande na sociedade em que a gente vive, é que um político, sobretudo um líder político aquilo onde ele deve focar melhor a sua actividade é a gerir expectativas. Se um líder político for capaz de vender sempre novos sonhos, ir concretizando e vender sempre novos sonhos, esse líder político será imbatível. Quando os líderes políticos deixam de vender sonhos, deixam de criar novas expectativas geralmente perdem as eleições. Deixem-me terminar com uma frase de um líder político notável republicano, um homem de direita, que foi o Mayor de Nova Iorque porque estamos no dia onze de Setembro, e, chamar-vos a atenção que no livro que ele publicou recentemente, houve algo que me tocou profundamente: "Deus está nos pormenores". É bom que nós percebamos. Muitas vezes o sucesso não está nas grandes coisas, está na nossa capacidade de organização, na nossa capacidade de fazermos bem feitas as pequenas coisas, e, aquilo que mais espanta na democracia, com o marketing, com a sociedade mediática, é que ela não é um bem de geração espontânea, ela é algo que os homens criaram, portanto, é em nós homens que compete cada vez mais melhorar e aprofundar a democracia, o marketing é meramente, e, a comunicação política são meramente pequenos instrumentos que podem ajudar a melhorar a democracia. Obrigado." (PALMAS) "Antes de mais boa tarde. É um facto que qualquer político para ascender na sua carreira necessita de meios de comunicação para difundir a sua mensagem e imagem, se por um lado os meios de comunicação podem ajudar no crescimento de um político, por outro apoiam o fim da mesma com um simples boato. Hoje em dia chegámos ao ponto que já não há barreiras para os meios de comunicação, onde uma curta frase colocada em outro tipo de contexto contrária ao original põe pura e simplesmente fim às suas ambições. Posto isto o Doutor Agostinho concorda ou não com a criação urgente de uma nova legislação em que sejam estabelecidos limites para impedir uma desenfreada manipulação de mentes pelos órgãos de comunicação social, e, assim existir efectivamente um quarto poder, haverá coragem política para que tal aconteça ou não? Obrigado." (PALMAS) "Boa tarde. Considero que Portugal ainda tem uma fraca tradição em marketing e em marketing político, no entanto nas últimas eleições quer legislativas, quer autárquicas, demonstrou-se uma preocupação em aplicar algumas dessas metodologias. Como prevê o futuro do nosso País nesta área Obrigado." (PALMAS) Agostinho Branquinho "Podia responder, aliás, vou responder conforme as respostas devem ser dadas na sociedade mediática, é assim: deve haver fiscalização dos media, é um debate que atravessa todo o nosso universo, aqueles que são agentes dos media dizem que a auto regulação é o caminho correcto, geralmente os políticos acham que o caminho correcto é a criação de órgãos mais institucionais para fiscalizar os media, julgo que nem uma coisa nem outra são solução. Já vimos que a auto regulação deu no que deu, concordo em absoluto com a sustentação da sua pergunta, portanto, acho que deve haver legislação especial, a minha opinião sobre essa matéria é que deve haver legislação especial para os crimes que sejam praticados pelos media, deve haver Tribunais especiais para os crimes que são praticados pelos media. E, deve ser posto um in foco muito na criação daquilo que nós podemos chamar os media watchers, ou seja, na criação de associações de consumidores, vão ter um papel cada vez mais importante e se calhar bem mais determinante do que os mecanismos de auto regulação ou os órgãos mais institucionais, tipo auto autoridade de qualquer coisa. Deixe-me dar uma pequena sustentação. A sustentação porque é que eu acho que deve haver legislação mais dura e Tribunais especiais, é porque é um problema do tempo, o tempo mediático é medido com a expressão "já", enquanto o tempo judicial é um tempo muito lento, raramente um processo chega ao seu fim, qualquer que ele seja, mesmo em Países onde a justiça é mais célere, do que um ano/dois anos com os recursos, etc., portanto, aquilo que acontece é para julgar coisas de um tempo que é o "já", essas coisas não podem ser julgadas, não podem ser avaliadas com processos que são lentos, daí que eu defenda, aliás é o exemplo do que está a acontecer nalguns Países, nomeadamente, na Inglaterra, o que é aliás o berço da democracia contemporânea se nós quisermos, que deva ser criado esse tipo de legislação, dizer também que não vejo nisso nenhuma atitude persecutória em relação aos media, porque se não então também não era persecutório nós impormos a censura prévia, ou seja, que a confirmação das fontes fosse feita por uma entidade qualquer que ela seja, um Big Brother qualquer, que não fizesse nem uma coisa, nem outra, vamos é criar legislação especial, Tribunais especiais, mais céleres, mais rápidos, que possam julgar, e, vamos estimular o aparecimento dos media watchers, as associações de consumidores desses meios que possam, digamos, zelar pela isenção desses meios, isenção não quer dizer objectividade, não há objectividade na comunicação, o que tem que haver é honestidade na comunicação. Sobre a segunda questão. O marketing político é obviamente uma coisa muito recente no nosso País, o nosso País praticamente se vocês quiserem, é na década de 90 que começa a haver uma atitude sustentada de técnicas de marketing político no nosso País, aos mais diferentes níveis, desde o nível central ao nível local, o que é que vai acontecer no futuro? No futuro vai acontecer uma coisa inevitável na sequência daquilo que eu procurei dizer na hora anterior, cada vez mais nós temos que ter a noção de que o jogo é este, de que o jogo se disputa numa sociedade muito aberta onde há milhares de olhos que estão, digamos, à procura daquilo que é excepcional de acordo com os olhos deles, portanto, nós temos que utilizar as técnicas da comunicação o mais profissionalmente possível, sendo certo que isso também não é mal nenhum, porque nós não vamos confundir nunca comunicação com manipulação, e, quando isso acontece, às vezes acontece, eu acredito nos homens, volto a dizer-vos quando a política é só marketing, eles ou fogem ou são depostos." (PALMAS) "Obrigado Jorge Nuno, Doutor Agostinho Branquinho vou tentar ser sucinta tal como nos pediu o nosso Director, mas não antes sem o felicitar pela excelente intervenção sobre o marketing que nos propocionou, e, que é importante, nós como JSD é importante começarmos a perceber isto do marketing político, o que é que é? Como é que funciona? (PALMAS) Em nome do Grupo Bege, a questão que lhe tenho a colocar engloba-se no seguinte contexto. Temos um terminator que quer ser Governador da Califórnia, temos um big brother Francês de políticos, com tanta preocupação com o voto e com a imagem do político, a procura do sound byte e o populismo que sem dúvida se traduzem em bons resultados eleitorais, Doutor Agostinho não estamos a hipotecar a definição e concretização de estratégias de fundo? Gostaríamos de saber como é que isto pode ser no fim contrariado? Obrigado." (PALMAS) Vanessa Faria - Grupo Castanho "Boa tarde Doutor Agostinho Branquinho. Parafraseando o Professor Fernando Seara "governar é aparecer, e, aparecer é dar sentido à governabilidade". Aparecer associa-se há imagem traduzida na presença, por sua vez à forma de comunicar é um modo de ser, sendo o marketing eleitoral uma área importante pertencente ao marketing político que aproxima o Governo dos Governados, pode um político em processo eleitoral prejudicar-se por um plano de marketing mal elaborado? Será que por vezes a imagem se sobrepõe ao discurso político?" (PALMAS) Agostinho Branquinho "São outra vez duas perguntas que tenho que responder telegráficamente, se não vocês não se vêem livres de mim, mas levantam questões... (RISOS). Vivemos numa sociedade que é feita de pessoas, não é? Nós "graças a Deus" temos virtudes e temos defeitos, tudo aquilo que o homem faz, o homem ou a mulher, com M grande, e, o homem com H grande, têm coisas que são bem feitas, têm coisas que são mal feitas, pronto, isso faz parte da nossa vivência na sociedade. No marketing há coisas que o marketing faz bem feitas, e, há coisas que o marketing faz mal feitas. A sociedade em que vivemos de uma grande exposição obriga-nos a ter uma grande ética da responsabilização, portanto, essa ética da responsabilização deve ser ainda muito mais aprofundada, mais cuidada quando nós estamos no domínio do marketing político. Não basta ser um bom marketier para se poder fazer marketing político, para ser um bom marketier político exige-se ainda mais fundamentos éticos, nobreza de carácter, valores consistentes para se poder estar nisso, nessa actividade. Como em tudo na vida às vezes há fenómenos, sobretudo numa sociedade que está em mudança, há por vezes esses fenómenos dos terminatores, dos big brothers políticos, quem é que não se lembra, até em Portugal já houve, vejo nos jornais que há agora essa coisa do programa em França dos políticos, já houve cá em Portugal um programa com contornos muito semelhantes, sobre essa matéria a gente até tem os que ter algum cuidado por causa da nossa memória para não trazer algumas coisas ao de cima, não é pelo menos politicamente correcto, mas os excessos obviamente que têm que ser corrigidos. Mas eu sou uma pessoa optimista e sendo um crente, julgo que mesmo com estes excessos, por exemplo nos grandes momentos eleitorais em Portugal, o povo raramente se enganou. Acredito que esses excessos são manifestações normais de homens que não são perfeitos, portanto, por vezes acontece, mas reparem quando apenas é só marketing, quando apenas é só imagem geralmente as pessoas saem pela porta baixa. Sobre o problema do marketing eleitoral, é evidente que uma gestão errada do marketing eleitoral, ou seja, se nós não definirmos de uma forma precisa com quem queremos falar, e, se não definimos de forma precisa o que é que vamos dizer, é evidente que se isto não acontecer temos o flanco mais aberto para que pequenos eventos tenham uma dimensão maior. Temos de definir bem aquilo que vamos dizer, que seja consistente, não seja supérfluo, não seja só sound byte. Se nós formos só sound byte, formos só gravata bonita para a televisão, gel ou não sei o quê, é evidente que estamos mais expostos a esses efeitos laterais e pequenas coisas que depois têm uma repercussão enorme. Um político pacato, (não é hoje se calhar politicamente correcto), está mais defendido dos media do que um político que quer estar sempre na "crista da onda", esse político que quer estar sempre na "crista da onda" obviamente que é muito mais vulnerável àquilo que é, digamos assim, às vezes a importância nefasta dos media." (PALMAS) "Boa tarde a todos, queria cumprimentar o Doutor Agostinho Branquinho e aproveitar para felicitar o Reitor da nossa Universidade de Verão por ter introduzido esta temática no programa, porque acho que ela é fundamental e extremamente importante no contexto político, não basta fazer, mas saber fazer. Ainda conhecemos muitos políticos que tentam fazer política sem comunicar, todos nós sabemos e já aqui se falou da questão do desinteresse de cidadãos pela política diagnosticada pelos níveis de abstenção nacional, ou seja, no aumento do factor preço do... político, ora a nossa pergunta vai no sentido de saber se é pelo marketing político que esse problema se resolverá? A era pelo marketing político será o produto fraco, a distribuição ineficaz ou a comunicação desajustada?" (PALMAS) "Boa tarde a todos, em primeiro lugar o Grupo Azul gostava de saudar o ilustre convidado, o nosso magnífico Reitor e aquele que é o nosso Presidente e Líder Jorge Nuno, que certamente também colaborou para que esta Universidade de Verão seja uma realidade. Como é do conhecimento geral, depois de 1974 a abstenção é um fenómeno que tem vindo a crescer, ou seja, os eleitores participam menos através do voto directo, porém estudos demonstram que os cidadãos não põem em causa o actual modelo democrático representativo e que a vontade de participação política é uma realidade, disso é exemplo as ONG'S, contudo as estruturas partidárias tradicionais não são um atractivo, nem convidam à participação, isto demonstra em parte o porquê da falta de confiança dos representados aos representantes. Assim a questão do Grupo Azul é a seguinte: se fazer política é comunicar, quais são na sua opinião as medidas a tomar pela classe política e pelos aparelhos partidários com vista pelo menos atenuar a falta de confiança dos eleitores em relação aos políticos. Já agora o principal desafio da democracia não será continuar a democratizar-se? Obrigado." (PALMAS) Agostinho Branquinho "As duas perguntas são muito próximas, portanto, obrigado, mas se calhar englobo e respondo às duas de uma vez só. Primeiro para dizer o seguinte: a primeira pergunta foi-me colocada por alguém que sabe comunicar, porque se não soubesse comunicar, isto é, afastava-se das pessoas, não ocupava as relevantes funções que ocupa, portanto, é alguém que tem obra feita para poder falar com sustentação sobre estas matérias. Dizer que o afastamento das pessoas da política e a pouca atractividade das estruturas partidárias têm um pouco a ver com aquilo que são os pressupostos das duas perguntas, se calhar os produtos estão um pouco desajustados, ou seja, os programas dos partidos, as propostas dos partidos ainda estão um pouco afastados daquilo que são as reais necessidades das pessoas. Lembro-me que o Carlos Coelho antes de ser magnífico Reitor desta Universidade, há uns anos atrás coordenou um grupo de jovens que puseram cá fora um conjunto de pressupostos programáticos que fizeram com que nós pudéssemos alcançar duas maiorias absolutas, isto nunca foi relevado mas é uma coisa tremendamente importante. O PSD chega ao poder com o Professor Cavaco e com um conjunto de pessoas na governação do Professor Cavaco, com base num programa com coisas novas, (hoje é vulgar haver preocupações ambientais). Se recuarem 17 anos atrás o ambiente não estava na ordem do dia, e, a JSD foi na altura coordenada pelo Carlos Coelho e fez uma coisa chamada o PPJP - Programa Político para a Juventude Portuguesa, onde pela primeira vez se debateram coisas novas como o ambiente, como os novos valores da sociedade emergente, que hoje já está aí. Se calhar isto tornou mais atractivo as pessoas quando nós fomos para a campanha eleitoral de então, fomos com um líder respeitado e que programaticamente depois conseguia colocar questões na ordem do dia que eram as questões que, de facto, interessavam às pessoas. Foi possível ter uma prática política que estava de acordo com aquilo que eram as necessidades das pessoas, eu julgo que uma parte do afastamento das pessoas da vida política e das estruturas formais têm a ver exactamente com isso, a necessidade que o nosso produto, ou seja, as nossas intenções programáticas devem ser reactualizadas de forma constante, caso contrário as pessoas não sentem o mínimo de atractividade. Por outro lado, uma reflexão que já agora deixo ficar aqui, é percebermos se as estruturas formais, os partidos políticos são hoje também elas próprias fóruns de debate e de discussão para as pessoas. Reparem se eu for um militante anónimo do partido, eu inscrevo-me na minha secção residencial e depois quero discutir o quê? Vou discutir o quê? É depois também nós na logística criarmos fóruns de debate. Temos de pensar se a estrutura do nosso partido, da Jota, hoje é a estrutura que corresponde às necessidades das pessoas que estão lá fora para elas se sentirem atraídas para virem cá para dentro discutir os problemas. Por isso é que cada vez mais as ONG's se vão fortificar. E também é um bom caminho nós não reduzirmos a participação dos cidadãos à sua participação só na sua vida política. Portanto, algumas formas para combatermos o abstencionismo das pessoas nos actos eleitorais, o afastamento dos partidos tem a ver com o facto dos partidos terem a necessidade cada vez mais urgente de terem mais propostas programáticas, e, de terem uma logística mais atractiva para que permita às pessoas participarem nas discussões e não serem meramente utilizadas como peso eleitoral em eleições internas. As pessoas perceberem que são bem mais importantes do que isso e que elas podem ajudar a definir aquilo que vão ser as medidas que vão melhorar a vida de todos nós." (PALMAS) "Antes de mais nada boa tarde, queria agradecer ao nosso ilustre convidado Senhor Doutor Agostinho Branquinho, agradecer também ao nosso Reitor Doutor Carlos Coelho, ao nosso Presidente da Jota, também agradecer ao pessoal da organização, aos caros companheiros e colegas, agora vamos à pergunta... (PALMAS) A pergunta do Grupo Roxo é: tendo em conta o contraste entre o anterior Governo, que foi o Governo do diálogo, e, o nosso Governo que é um Governo acima de tudo de acção, que análise comparativa faz da eficácia da comunicação de um e de outro? Doutor Agostinho Branquinho é a nossa pergunta." (PALMAS) "Boa tarde. Nós queríamos saber se o marketing, como é uma arma assim tão poderosa é capaz de influenciar massas ou até levado ao extremo até mesmo manipulá-las, queríamos colocar a seguinte questão: se o nosso Grupo contactasse uma Empresa de Marketing ou a si próprio, disponibilizasse orçamento que considerasse necessário e pudesse escolher a equipa que desejasse, conseguiria vender qualquer produto, como por exemplo, com as condições que eu já referi, julga que o marketing num País como Portugal consegue levar um produto com o Tino de Rans a Primeiro-Ministro? Já agora só apenas a título de curiosidade, se tivesse feito a campanha de Santana Lopes em Lisboa, e, a equipa Brasileira tivesse feito a de Rui Rio no Porto, acha que os candidatos teriam obtido resultados diferentes?" (PALMAS) Agostinho Branquinho "Rapidamente a primeira pergunta, a segunda é politicamente incorrecta... (RISOS) ...lá tenho que ir a isto, deixem-me ver se eu consigo. A primeira questão é assim, quando nós dizemos que o Governo anterior era um Governo de diálogo, e, este Governo é um Governo de acção estamos no domínio do marketing político Acho que o outro Governo não foi nada um Governo de diálogo, e, acho que este Governo não é um Governo de acção, mas ainda falta mais alguma coisa, mas estamos lá, estamos no caminho certo, também "Roma e Pavia não se fizeram num dia", mas estamos com dois estereótipos, dois adjectivos qualificativos próprios do marketing político. O outro Governo não foi um Governo de acção, foi um Governo de diálogo, foi um desgoverno, isto tem a ver com o seguinte: o outro Governo tinha muita comunicação, basicamente só comunicação, mas verificámos que isso não foi suficiente, mesmo assim utilizando enormes esforços, fazendo investimentos brutais em comunicação, isso pareceu que não foi suficiente para eles obterem uma maioria absoluta quando foram julgados pelos portugueses, depois confrontados com a realidade que tinham criado decidiram fugir do Governo. A comunicação tem uma importância enorme que os Governos não devem descurar, já aqui falámos sobre isso, acho que este Governo tem sido q.b., o que é que quer dizer sido q.b.? Nós temos que ter a noção que um Governo governa durante quatro anos, portanto, há um ciclo que nós temos que gerir, nesse ciclo que temos que gerir, nós temos que ter a noção em que há um momento em que nós temos que baixar as expectativas, e, depois há um momento que se têm que criar novas expectativas, e, a herança que nós recebemos era uma herança muito complicada, portanto, havia necessidade de se baixar as expectativas. Julgo que a comunicação do Governo sobre o baixar das expectativas foi correcta, em minha opinião, como pessoa que trabalha nesta área, portanto, aquilo que agora se torna necessário ou que se torna cada vez mais urgente é que comecemos a dar novas expectativas às pessoas. Volto a dizer (era das frases que eu tinha ali num dos slides), não basta um líder, não é gerido unicamente pelos resultados, um líder tem que focalizar-se sobretudo na gestão das expectativas, ou seja, não basta ter acção, é preciso também vender sonhos, se um líder não for capaz de ir concretizando e de criar novos sonhos de certeza que nós vamos perder as eleições, estou convicto que obviamente que há alguns problemas como em tudo sempre na comunicação, mas genericamente estou de acordo com a estratégia, depois é obviamente questões de afinação, mas acho que as coisas tendem a melhorar. A segunda questão é uma questão hiper complicada, a primeira parte é fácil, a primeira parte é dizer o seguinte: não foquei o Tino Rans que podia ser um bom exemplo, foquei o Garry Hart. Julgo que respondi um pouco a isso, ou seja, quando nós fazemos construções artificiais rapidamente essas construções artificiais acabam por cair, ou seja, eu posso estar em casa e ver uma publicidade muito bem feita a um determinado produto que me tira a caspa do cabelo, chego ao Supermercado ou à Farmácia e compro o champôo, depois lavo três ou quatro vezes a cabeça e vejo que, de facto, continuo com caspa, a minha reacção é: "Nunca mais compro este produto e vou dizer a toda a gente que não compre este produto", é típico de toda a gente. Quando nós dizemos que os tipos da comunicação, da publicidade, do marketing são uns mentirosos, é uma falsa questão, porque ninguém é enganado toda a vida, é impossível enganarmos toda a gente toda a vida, portanto, é impossível que essas construções durem muito tempo, na democracia há apesar de tudo mecanismos que permitem que essas construções acabem por se desfazer como as "ondas na areia". Agora a segunda questão é assim, deixem-me dizer-vos o seguinte: disse-vos que a nossa experiência do marketing político, ela é muito residual e baseia-se muito em transposição de experiências, temos que ter algum cuidado quando nós transportamos experiências, porque isto estamos a falar de pessoas, a falar de emoções, de afectos, portanto, cada pessoa é uma individualidade. Agora do ponto de vista abstracto a campanha de Lisboa, não era uma campanha ganhadora no Porto. A campanha do Porto não era uma campanha ganhadora em Lisboa. Porquê? Porque o líder de Lisboa tem um conjunto de atributos, de valores, de competência que são diferentes, e, diferentes é bom, porque se não éramos todos iguais e isso era uma chatice. Sr. Grupo Encarnado "...dado que fazer política é comunicar, que a comunicação tem que chegar a todas as classes sociais e sobretudo ao chegar tem que ser entendida, gostaríamos muito dado termos esta oportunidade de nos esclarecer que nos pudesse dar umas achegas como abordar tantos cidadãos por este País que têm imensas dificuldades na compreensão, e, alguns termos técnicos e palavras tão complexas, não será esta uma das causas do afastamento das pessoas da política?
"Boa tarde a todos. A pergunta do Grupo Verde vem um pouco aqui na linha do Grupo Roxo, mas que eu queria que fosse um pouco mais objectiva. Tendo em conta a natureza reformista do actual Governo, uma vez que fazer política é comunicar, sendo que neste sentido de comunicar estamos a falar de todos os seus instrumentos, ou seja, num sentido mais lato, quer ao nível da própria imagem, eventualmente num instrumento aqui que me parece fundamental e que não foi referido, mas manifestamente por falta de tempo com certeza, ao nível das relações públicas, que me parece um instrumento fundamental do partido que está no Governo, portanto, tendo em conta isto como avalia o modelo e a estratégia da comunicação adoptada por este Governo um pouco à luz da expressão que "à mulher de César não basta ser, tem que parecer". Obrigado." (PALMAS) Agostinho Branquinho "Bom, deixem-me dizer à primeira questão que foi colocada sobre a linguagem hermética e dos termos não sei que mais, estamos na forma, não estamos no conteúdo, eu acho que o marketing pode ajudar na forma, ou seja, é bom que o marketing ajude a descodificar essa linguagem hermética e transforme os conteúdos em mensagens simples e fáceis de serem entendíveis, mas é preciso haver conteúdos. Ou seja, sem conteúdos o marketing não vai fazer nada a não ser dizer algumas verdades evidentes que rapidamente depois se vêm a descobrir que eram tão evidentes que não valia a pena as pessoas acreditarem muito tempo naquilo. Os partidos têm que se preocupar sobretudo, e, aqui não é o marketing que se tem que preocupar, são os partidos que têm que se preocupar sobretudo nos conteúdos a reflectir, quais são os programas, depois então podem convidar alguns especialistas, uns mais dotados, outros menos dotados, para transformar esses conteúdos em mensagens na forma mais correcta de se fazer chegar às pessoas. Portanto, essa é a questão e obviamente quanto mais simples e mais rápida for a mensagem, mais sound byte ela for melhor, mas se ficar só por sound byte as coisas não vão a lado nenhum, como já tive oportunidade de referir em respostas anteriores e também algures na minha intervenção
Aquilo que eu diria sobre essa matéria é que é impossível agradar a todos, mas mais do que saber se vamos ou não vamos agradar é termos a capacidade de definir quais são os conteúdos programáticos, e, a partir daí então envolve-los numa embalagem para que o maior número de pessoas possam ser atraídas por essa embalagem, mas ela tem que ter algum conteúdo, porque se for só a embalagem nós não vamos de certeza ganhar.
Carlos Coelho
"Muito boa tarde. Eu não acho que devemos ser um Governo de imagem, não ser aquilo que foram os Socialistas, que eram basicamente isso e que governavam por sondagens. Já várias vezes manifestei a preocupação de como o nosso Governo passa a imagem, quer para o partido, quer para os Portugueses das medidas que toma. Há muitas coisas que acontecem sem que tenhamos a oportunidade de saber que estão a acontecer, porque estão a acontecer e quais os objectivos, quando todos nós temos obrigação, (pelo menos a maioria dos que aqui estão), de defender o partido, de defender as suas ideias, de passar a mensagem, de ajudar a que os Portugueses percebam. Porque já muitas vezes foi dito que aquilo que estamos a fazer hoje, só se vai perceber amanhã, porque é aquilo que dizia o Ministro Bagão Félix "Governar para as gerações, não governar para as eleições
"Sobre a primeira questão, e, até que ponto é que o marketing eleitoral nos podia ajudar a combater a abstenção, ou seja, a aumentar as formas de participação das pessoas? Eu acho que com o actual modelo, (este modelo não é um problema só nosso, o actual modelo da antiga sociedade ocidental), dificilmente nós baixaremos os níveis ou aumentaremos os níveis de participação. Tem a ver com entropias que o sistema democrático tem. Não é o marketing que vai resolver. O marketing pode num dado momento, a campanha pode estar muito disputada, ou seja, a comunicação ser um pouco mais agressiva, mais árdua, portanto, haver um ligeiro acréscimo da participação eleitoral, mas não é um problema do marketing, porque não é um problema da forma. É um problema da entropia que o sistema democrático neste momento vive. O sistema democrático tem que encontrar novos mecanismos de decisão que permitam diminuir drasticamente a abstenção. Temos que ter a noção que, por exemplo, naquelas que são as eleições, que geralmente mais se diz que têm a ver com as populações, para aquelas pessoas que estão mais próximas dos eleitores, os níveis de participação são dos mais baixos no nosso país. Ou seja, teoricamente devia ser o contrário. Significa que o sistema tem algumas entropias, eu não acho que o marketing vá fazer grande coisa para diminuir. É uma reflexão global que a sociedade tem que fazer. Algumas sociedades, nomeadamente, no Norte da Europa têm vindo a testar outras formas de participação, onde esses níveis de participação acabam por ser maiores.As eleições são hoje também muito personalizadas, e, quando as coisas aquecem mais um bocado os níveis de participação aumentam. Por isso é que as Presidenciais geralmente têm taxas de participação mais elevadas, quando os mandatos acabam ao fim de dez anos.
Deixem-me dizer uma coisa, um dos graves problemas que a Europa tem é que a construção Europeia ao nível do eleitor médio, portanto, aquele eleitor que não pertence às elites, que não são líderes de opinião, a Europa não tinha signos, não se materializava em nada a não ser nas tabuletas que nós víamos: "Olha vieram para cá mais uns fundos, mais uns fundos para cá". Julgo que o facto de nós andarmos com dinheiro no bolso, iguais àqueles que trazem os nossos colegas Espanhóis ou os nossos colegas Franceses, foi um passo decisivo para que o eleitor médio se começasse a consciencializar o que é que é a Europa, faltava alguma materialização, era uma construção muito ideológica, muito elitizada, faltava que essa construção ideológica, muito elitizada descesse às pessoas. Desceu com o euro, podia ter descido com outras coisas quaisquer, mas desceu com o euro. Quando um Português, mesmo aquele Português que conseguiu ir a Espanha sem trocar a moeda, começou-se a aperceber, a consciencializar-se pela primeira vez dessa vantagem de estar na Europa. Acho que é esse o caminho, ou seja, o caminho é a desconstrução desta ideia muito elitizada, muito programática do que era a Europa, para coisas muito concretas de manifestações muito reais que não sejam meramente os Fundos Comunitários que são tão efémeros. Acho que esse é o desafio que se coloca aos novos líderes da Europa, por isso é que a Europa neste momento se calhar está num período de alguma indecisão, sendo certo que a entrada de novos Países vai de certeza revitalizar a Europa, vai trazer sangue novo à Europa, é preciso dar sangue novo, porque a dada altura perdeu-se um bocado a definição de metas muito claras e objectivas, sobretudo não se percebeu que era preciso envolver a população da Europa. Depois, de facto, do ponto de vista eleitoral isso traduz-se num certo alheamento: "Vou votar para quê? Isso não me diz nada, para pôr as pessoas lá, não sei quê", falta essa materialização, nós temos que ter a noção de que só o ser humano, só o homem é que é capaz de abstrair, mas a abstracção que no limite é uma coisa das elites. Ou seja, nós temos que criar abstracções menores, se me permitem a falta de rigor nesta expressão, e, temos que criar coisas materiais, mais visíveis para que as pessoas sintam que fazem parte das coisas. Ter um emblema, ter o cartão do partido, ter o cartão do clube, reparem o marketing desportivo, é um marketing altamente sofisticado mesmo que não esteja organizado, o ter o cachecol, a claque, são coisas que visam materializar afectos. O difícil nos afectos é como é que a gente consegue materializar esses afectos, é muito difícil, porque os afectos são intangíveis, é esse o desafio que se coloca à Europa.
"Adeus Agostinho, podes ter a certeza que não defraudaste, tal como é da praxe nós vamos acompanhar o nosso convidado à saída, tal como é da praxe peço-vos imensa desculpa, sei que é das coisas mais penosas que vocês têm na Universidade de Verão são estes momentos de diálogo com o Gonçalo, mas tem que ser mesmo, Gonçalo vem para aqui se não te importares, vão-se fazer os vossos procedimentos habituais, o intervalo para o café é agora no Bar, lá em cima no primeiro andar, depois do Gonçalo fazer o número dele, os Trabalhos de Grupo são às cinco e meia como sabem." |
|
||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||
